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     2008年萬(wàn)科高調(diào)降價(jià)，在業(yè)內(nèi)千夫所指，當(dāng)時(shí)開發(fā)商都是“悄悄的進(jìn)村，開槍的不要”；2009年萬(wàn)科成了真正的帶頭大哥，再次降價(jià)一呼百應(yīng)，服眾的關(guān)鍵是其正確的市場(chǎng)判斷。

　　萬(wàn)科的降價(jià)來得有些“溫文爾雅”，這個(gè)曾經(jīng)被同行抵制的壞孩子終于享受到集體的溫暖——當(dāng)萬(wàn)科在上海推出“暖冬特別行動(dòng)”時(shí)，綠地、合生、保利等開發(fā)商也惶惶然跌價(jià)跟進(jìn)。每一次調(diào)整萬(wàn)科總能奪得先機(jī)。

　　“上帝管不著的地方”

　　從王石、郁亮等萬(wàn)科高層，再到區(qū)域一線的公司負(fù)責(zé)人，萬(wàn)科在2009年初散發(fā)的信號(hào)非常明顯：降價(jià)。

　　據(jù)說萬(wàn)科前兩輪大幅降價(jià)后，也在內(nèi)部討論負(fù)面效應(yīng)帶給萬(wàn)科的影響。爭(zhēng)論的結(jié)果是定下“繼續(xù)降價(jià)”的基調(diào)，但要“放馬緩行”。“順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格”成為萬(wàn)科新聞發(fā)言人肖莉?qū)祪r(jià)最直白的解釋。

　　萬(wàn)科感到了危機(jī)。每月公司召開“月度會(huì)”，萬(wàn)科各區(qū)域公司借此頻繁交流，及時(shí)跟進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。會(huì)上公布研究院每月對(duì)14個(gè)項(xiàng)目分布城市的“批售比”統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)科將這一數(shù)字與公司內(nèi)部在這一區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況和存貨情況進(jìn)行對(duì)比，以判斷區(qū)域市場(chǎng)的冷熱和公司的銷售速度。根據(jù)公司的內(nèi)控體系，一旦這兩組數(shù)字的對(duì)比發(fā)出預(yù)警，公司就必須調(diào)整策略，即時(shí)反應(yīng)。

　　雖然“批售比”數(shù)據(jù)萬(wàn)科一直秘而不宣，然而王石和郁亮對(duì)于這一數(shù)據(jù)和研究部的“技術(shù)預(yù)警”相當(dāng)關(guān)注，當(dāng)初正是“批售比”數(shù)據(jù)真正讓王石感到冬意并同意經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的降價(jià)決策。

　　“對(duì)萬(wàn)科來說，現(xiàn)在最大的問題是存貨，即賣不出去的房子。”即使2008年三季度末萬(wàn)科存貨874億元，而現(xiàn)房庫(kù)存僅為50.1億元，財(cái)務(wù)出身的郁亮對(duì)這一數(shù)字仍然敏感，萬(wàn)科也首次對(duì)存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備5.35億元。

　　存貨是資金周轉(zhuǎn)的最大敵人，房地產(chǎn)業(yè)的存貨主要體現(xiàn)在土地和現(xiàn)房上，土地庫(kù)存能通過調(diào)整開工計(jì)劃迅速消化，處于企業(yè)可控范圍內(nèi)，現(xiàn)房銷售則完全依賴市場(chǎng)，萬(wàn)科稱之為“上帝管不著的地方”。

　　如何快速消化存貨成為萬(wàn)科決策會(huì)議的主要話題。

　　萬(wàn)科兩大謎團(tuán)

　　基于此，萬(wàn)科“快速銷售、快速周轉(zhuǎn)”策略高速運(yùn)轉(zhuǎn)，快速開發(fā)銷售回籠現(xiàn)金，保障資產(chǎn)回報(bào)率。而對(duì)最核心的資產(chǎn)回報(bào)率而言，有“利潤(rùn)率”、“周轉(zhuǎn)速度”和“財(cái)務(wù)杠桿”三個(gè)影響因素，周轉(zhuǎn)速度如今成為萬(wàn)科甘愿放棄利潤(rùn)持續(xù)降價(jià)的最大考慮。

　　萬(wàn)科戰(zhàn)略與投資管理部曾針對(duì)碧桂園做了一份研究報(bào)告，十分認(rèn)同其“以價(jià)低換取快速周轉(zhuǎn)”的策略，碧桂園的項(xiàng)目從拿地到預(yù)售平均時(shí)間為7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算平均時(shí)間為8到10個(gè)月。從獲取土地到開始賣房子，萬(wàn)科需要9到12個(gè)月。王石的理解是快速開發(fā)的利潤(rùn)率可能低一些，但是資產(chǎn)回報(bào)率卻更高。

　　于是早在2007年，王石就提出萬(wàn)科項(xiàng)目中高檔產(chǎn)品與中檔產(chǎn)品比例應(yīng)在2∶8，使萬(wàn)科提早調(diào)整中小戶型比例。另一個(gè)就是王石提出“不捂盤、不囤地”，降低萬(wàn)科在土地儲(chǔ)備上的資金積壓，卻間接提高了萬(wàn)科的存貨周轉(zhuǎn)率。

　　時(shí)隔兩年，王石當(dāng)初的預(yù)判仍讓郁亮和萬(wàn)科人佩服不已，有人稱“批售比和王石的直覺成為萬(wàn)科兩大謎”。

　　肖莉曾預(yù)計(jì)萬(wàn)科2008年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率(扣除營(yíng)業(yè)稅等影響)為26%左右，2009年降為20%~22%。分析人士表示，預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降，說明萬(wàn)科已經(jīng)為未來的價(jià)格戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。

　　應(yīng)對(duì)重于預(yù)測(cè)

　　萬(wàn)科將此輪降價(jià)的主戰(zhàn)場(chǎng)選在上海，是對(duì)上海市場(chǎng)有怎樣的預(yù)期嗎？“我們從來不做預(yù)期，一切應(yīng)市場(chǎng)而動(dòng)。”萬(wàn)科的理念是，應(yīng)對(duì)重于預(yù)測(cè)。

　　不妨看看萬(wàn)科如何應(yīng)對(duì)。早在2008年中，萬(wàn)科研究部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年上海項(xiàng)目的結(jié)算面積占到全部比例的18.17%，而銷售龍頭深圳卻僅占比5.32%。針對(duì)數(shù)據(jù)異常，營(yíng)銷部調(diào)查的結(jié)果是，萬(wàn)科深圳的在售樓盤以高利潤(rùn)的別墅為主，而上海則中小戶型的普通住宅居多，這與萬(wàn)科此前“市場(chǎng)低迷期中小戶型將受青睞”的判斷相吻合。

　　萬(wàn)科決策層迅速加大中小戶型的推售力度，這也是近年來萬(wàn)科首次采取這種收縮策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　決策背后是體系的支撐。其實(shí)萬(wàn)科的項(xiàng)目定價(jià)權(quán)早已下放到各一線子公司，他們對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)最為敏感，可以根據(jù)市場(chǎng)情況制定銷售方案。同時(shí)，區(qū)域中心負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、工程、銷售，總部統(tǒng)管資金調(diào)配、人事任免和投資決策，構(gòu)成“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、一線執(zhí)行”的三級(jí)管理架構(gòu)體系。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）