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    始于去年底，不斷在各地的降價(jià)，將萬科(000020.SZ)推到了鐵板一塊的行業(yè)和眾多網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)之中。

　　在破壞行業(yè)秩序與資金鏈問題的是非中，萬科掙扎了1年。“萬科近期在幾個(gè)城市的降價(jià)是萬科基于市場需求的策略應(yīng)對，而且這種策略的邏輯我們一直未變，我們一直強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn)，堅(jiān)持現(xiàn)金為王。”萬科執(zhí)行副總裁肖莉說。

　　全世界的房地產(chǎn)市場都在下跌，中國的房地產(chǎn)也不例外。從高速增長突然進(jìn)入市場萎縮之際，萬科的主動降價(jià)，正在為其下一步的調(diào)整和安全贏得空間。

　　堅(jiān)持周轉(zhuǎn)

　　萬科降價(jià)實(shí)始于2007年第四季度的深圳。當(dāng)前萬科在上海、杭州、寧波等城市的降價(jià)，只是深圳市場去年第四季度交易萎縮之后的重演。

　　直到2007年7月，深圳房價(jià)漲幅一直居中國各城市之首。這個(gè)月，深圳一手房銷售面積環(huán)比下降15.32%。即使在房地產(chǎn)業(yè)銷售旺季“金九銀十”，深圳住宅交易量進(jìn)一步萎縮，2007年十一黃金周，深圳一手房成交僅42套。

　　深圳房價(jià)當(dāng)時(shí)的漲幅居全國之首，但也成為政策調(diào)控的焦點(diǎn)區(qū)域。2007年8月深圳商業(yè)銀行開始提高商品房按揭貸款門檻，以建行、中行為代表的各大銀行深圳分行甚至停止了二手房貸款。同時(shí)，限制外資購房令以及深圳市政府采取一系列打擊投機(jī)炒房政策，直接打壓了交易量。是時(shí)，關(guān)于央行要全面提高第二套房的首付比例、貸款利率的傳聞已在市場流傳，這一傳聞加重了市場的觀望情緒。去年9月27日傳聞成真，第二套房首付比例提高至4成。

　　去年第四季度，深圳交易萎縮的幅度相當(dāng)之深。2007年1月深圳一手房銷售面積80.26萬平方米，而本應(yīng)是銷售旺季的10月成為成交量的年內(nèi)最低點(diǎn)，15.36萬平方米的銷量，較1月份下降約8成。

　　在這一市場背景之下，萬科率先降價(jià)。2007年10月20日，萬科以每平方米7500元低價(jià)推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬科金域東郡，首批475套開盤當(dāng)天即告售罄。是時(shí)，龍崗地區(qū)的樓盤單價(jià)至少在1萬元左右。同樣交易萎縮的廣州，12月9日，廣州萬科金色康苑，開盤均價(jià)每平方米1.3萬元，廣州市民連夜排隊(duì)搶購。

　　“之所以降價(jià)，是因?yàn)檫^去兩年房價(jià)上漲過快，與購房者的需求不對稱，當(dāng)我們降價(jià)后，成交量立即回升，這證明市場的剛性需求仍然大量存在，只是價(jià)格過高而無法對接，降價(jià)就是順應(yīng)并滿足市場需求，近期萬科在幾個(gè)城市的降價(jià)也是同樣的邏輯。”肖莉說。

　　上半年，萬科在全國多個(gè)城市的降價(jià)促銷也迅速在房地產(chǎn)弱市中達(dá)成了相當(dāng)驚人的銷量。今年前8月，萬科實(shí)現(xiàn)銷售面積349.2萬平方米，銷售金額達(dá)313.3億元。今年前6個(gè)月萬科的銷售面積、銷售金額分別同比增長15%、38.1%。

　　同期，絕大多數(shù)開發(fā)商都已出現(xiàn)不同程度銷售下降，聲稱要漲價(jià)的潘石屹也說，萬科在長三角的降價(jià)令其在該區(qū)域取得了決定性勝利。

　　強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn)的萬科通過降價(jià)迅速實(shí)現(xiàn)銷售，確保了在今年弱市下的良好業(yè)績。“在兼顧社會責(zé)任的前提下，萬科的首要目標(biāo)是給股東、員工回報(bào)，而股東回報(bào)最強(qiáng)調(diào)的是ROE(凈資產(chǎn)收益率)，萬科必須加快周轉(zhuǎn)才能給股東合理回報(bào)，當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控，迅速回籠現(xiàn)金是抵御風(fēng)險(xiǎn)最有效的手段。”肖莉稱。

　　路徑依賴

　　萬科降價(jià)是應(yīng)對市場變化的策略，其背后則根基于萬科專注于住宅開發(fā)，強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn)、規(guī)模制勝的企業(yè)發(fā)展模式。

　　可能有趣的對比是，SOHO中國(00410.HK)董事長潘石屹在萬科降價(jià)聲中提出漲價(jià)。相反的選擇，顯示企業(yè)不同的發(fā)展模式。潘石屹手頭并沒有多少開工以及竣工待售的房子，而萬科一個(gè)樓盤的建筑面積就可能高于SOHO中國全部土地儲備。

　　今年6月底，萬科縮減上百萬平方米的開工、竣工面積，但年內(nèi)萬科開工面積、竣工面積仍然分別為683萬平方米、586萬平方米，這些指標(biāo)比相當(dāng)數(shù)量開發(fā)商的總土地儲備還要多，僅次于以開發(fā)超級三、四線城市郊區(qū)大盤的碧桂園(2007.HK)。

　　潘石屹可以悠閑寫博客，而萬科必須不斷加速賣房。潘石屹其博客中說：“在三年前就已經(jīng)調(diào)整了戰(zhàn)略，不建住宅了，我們是集中在城市最成熟最繁華的區(qū)域開發(fā)商業(yè)和寫字樓，我們的市場與這些住宅開發(fā)商是完全不同的。”

　　萬科模式有如電影《阿飛正傳》中張國榮的獨(dú)白：“有一種鳥，叫不死鳥，生來就沒有腳，一輩子不停地飛翔，它停下來的一天，就意味著不再飛翔。”

　　房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的兩大模式中，除了類似萬科專注住宅開發(fā)，相當(dāng)數(shù)量的開發(fā)商是采取住宅開發(fā)與持有商業(yè)物業(yè)的結(jié)合。持有一定數(shù)量的商業(yè)物業(yè)被認(rèn)為是能提供穩(wěn)定現(xiàn)金流、并抵御房地產(chǎn)周期波動風(fēng)險(xiǎn)的重要業(yè)務(wù)。

　　萬科沒有歇腳步的涼亭。目前，萬科除了以股權(quán)方式收購深圳富春東方而獲得深圳一棟寫字樓外，幾乎沒有其他商業(yè)物業(yè)。

　　可資對比的是金融街。盡管今年上半年金融街的營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤分別較去年同期下降46.1%、74.5%、68.05%，但投資銀行中銀國際在7月底出具研究報(bào)告認(rèn)為，金融街的股價(jià)將優(yōu)于大市，并稱其為地產(chǎn)調(diào)整時(shí)期的避風(fēng)港。金融街的管理層似乎對銷售降低也并不擔(dān)心，目前金融街是第一家采取以公允價(jià)值計(jì)價(jià)的A股房地產(chǎn)上市公司，僅2007年1-9月，因這一會計(jì)變化，金融街追溯調(diào)整就增加凈利潤約12.7億元。

　　除了可以采用新會計(jì)方法重估賬面利潤，開發(fā)商持有商業(yè)物業(yè)可以提供穩(wěn)定的租賃與運(yùn)營收入，可以用于抵押貸款，緊張之時(shí)甚至可用于高位變現(xiàn)補(bǔ)充流動資金。

　　中國海外是國內(nèi)為數(shù)不多的，銷售規(guī)模已超過百億元的開發(fā)商。這家公司在亞洲金融風(fēng)暴中損失超百億，但經(jīng)過10年的內(nèi)地發(fā)展，重新回到國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)頭地位。中國海外去年也提出，中期目標(biāo)是將商業(yè)物業(yè)投資力度提升至30%。

　　富力地產(chǎn)，擁有上百萬平方米的寫字樓與五星級酒店已竣工或在建，去年的物業(yè)公允價(jià)值增值就達(dá)到33億港元；保利地產(chǎn)在建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目總建筑面積近百萬平方米，涵蓋商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店、會展、劇院等，2010年的目標(biāo)是租賃與運(yùn)營收入超過10億；碧桂園旗下7家五星級酒店、1家四星級酒店已投入運(yùn)營，還有9家五星級酒店在建設(shè)之中。除了上述一線開發(fā)商之外，在全國一、二線城市當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域開發(fā)商中，也在其地盤上擁有大量商業(yè)物業(yè)。

　　不過，開發(fā)商業(yè)物業(yè)會耗用大量資金，延緩其住宅業(yè)務(wù)的擴(kuò)張步伐。事實(shí)上，以萬科有史以來最高的年度凈利潤——2007年的48.4億元計(jì)，其實(shí)可能難以買下幾棟一線城市核心區(qū)的大樓。

　　質(zhì)量優(yōu)異的商業(yè)物業(yè)一定位于城市的核心區(qū)域，但多年以來，萬科一直缺乏能力或動力獲取相應(yīng)的項(xiàng)目，也沒有相應(yīng)的強(qiáng)勢股東與歷史承襲。

　　當(dāng)前，萬科有約160個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在建，這是國內(nèi)開發(fā)商中最多的。如此多的項(xiàng)目開發(fā)下，資金的運(yùn)用效率決定了最終的盈利能力、股東回報(bào)以至公司運(yùn)營安全。肖莉說，萬科仍然將堅(jiān)持專注住宅開發(fā)。這一模式必然要求萬科不斷的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目擴(kuò)張，迅速實(shí)現(xiàn)銷售回款，然后不斷滾動。

　　萬科在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)方面一直領(lǐng)先于國內(nèi)同行：2004-2007年萬科的凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為：1.39、1.42、1.4和1.61。肖莉表示，為了提高周轉(zhuǎn)，土地儲備是占用資金的大頭，萬科的土地儲備量一直控制在2年以內(nèi)。

　　很多開發(fā)商的土地儲備都在3-5年。至今年8月5日，萬科總土地儲備1909萬平方米，這一土地儲備量低于很多二線開發(fā)商。此外，萬科在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作方面也非常注重開發(fā)周期管理。肖莉說，從拿地到實(shí)現(xiàn)預(yù)售，萬科的項(xiàng)目平均周期是10-12個(gè)月。這一開發(fā)周期領(lǐng)先于同行，僅僅低于只建筑別墅與多層的碧桂園。國內(nèi)，包括一線開發(fā)商，開發(fā)期在一年多、兩年甚至更長的比比皆是。

　　基于萬科的發(fā)展模式，當(dāng)市場出現(xiàn)交易量大幅萎縮之下，在保證合理利潤的前提下，萬科追求銷售速度，快速回籠資金成為其當(dāng)然之選。

    中期考量

　　萬科的降價(jià)也有多重中期戰(zhàn)略考量。

　　預(yù)期今年全年一直持續(xù)到明年，國內(nèi)房地產(chǎn)交易較去年同期繼續(xù)下降，是萬科選擇降價(jià)迅速出貨的原因之一。對此，肖莉并不否認(rèn)。

　　萬科在今年中報(bào)中披露大幅縮減開工、竣工面積，顯然是出于對后期迅速、順利實(shí)現(xiàn)銷售的擔(dān)憂。根據(jù)今年中報(bào)，萬科披露其年度開工面積由848萬平方米調(diào)減至683萬平方米，縮減幅度為19%，竣工面積由689萬平方米調(diào)減至586萬平方米，縮減幅度為15%。

　　有如股票市場，6000點(diǎn)高位來不及全部出貨，在價(jià)格下降了的4000點(diǎn)出貨肯定優(yōu)于2000多點(diǎn)才出貨。盡管有著對于短期內(nèi)房市的調(diào)整、觀望期銷售難實(shí)現(xiàn)的擔(dān)憂，但是萬科相信市場的剛性需求仍然大量存在，而此時(shí)，市場已經(jīng)發(fā)生了某些變化，萬科降價(jià)促銷也是為了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　肖莉說，今年上半年，萬科銷售的住宅中，90平方米以下住宅占了46%，這是多年以來小戶型住宅第一次占到如此高的銷售比例，而且首次置業(yè)和首次改善居住置業(yè)的占了72%，這一數(shù)據(jù)表明，自住置業(yè)將成為房市剛性需求的支撐主力，而這部分人群對房價(jià)，尤其是對住宅的總價(jià)非常敏感，因此，那些沒有地段、環(huán)境、配套資源優(yōu)勢的大戶型住宅，由于總價(jià)過高將可能滯銷。

　　萬科降價(jià)促銷，迅速清貨，將大部分精力用于小戶型住宅的開發(fā)，這方面亦是萬科的優(yōu)勢。肖莉表示，“在今年半年報(bào)中縮減的部分開工、竣工面積，有很大一部分是需要進(jìn)行重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，對產(chǎn)品進(jìn)行更為接近市場需求的調(diào)整。”

　　萬科降價(jià)的另一重考量在于其對土地成本的優(yōu)化。

　　因?yàn)榻灰琢课s，回款不及時(shí)，當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)普遍資金緊張，相當(dāng)數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無力再度擴(kuò)張，今年以來各地土地流拍頻頻，如果此時(shí)獲取土地，將遠(yuǎn)低于去年的底價(jià)。

　　2006年，萬科每平方米地價(jià)的平均成本約1860多元。2007年，萬科平均地價(jià)隨房價(jià)暴漲至約3580元。今年1-6月，萬科新增土地平均成本已降至2155元。將高地價(jià)產(chǎn)品迅速出貨，手握大筆現(xiàn)金，萬科將可能更加優(yōu)化其土地成本，并在未來占據(jù)競爭優(yōu)勢。

　　另外，萬科近幾年廣泛開展形式多樣的合作開發(fā)模式也要求萬科必須加快周轉(zhuǎn)，尤其是在當(dāng)前的弱市。這一點(diǎn)可能成為萬科未來擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要看點(diǎn)。

　　2007年，萬科新增建筑面積1142萬平方米，其中有41%是通過收購或合作方式取得；2008年上半年，萬科新增權(quán)益建筑面積330萬平方米，其中有76.2%是通過合作方式取得。在萬科多種對外合作中，其中與其他開發(fā)商合作拿地、與地產(chǎn)基金合作開發(fā)、與土地方展開項(xiàng)目合作，這三種形式在萬科的對外合作中占了相當(dāng)?shù)谋壤?/P>

　　上述三種合作方式，可以有效節(jié)約資金，而且通過合作的方式獲取土地，不僅成本低，而且在付款節(jié)奏上也更加靈活。上述三種合作，通常的合作方式是：合作方借助萬科的品牌、開發(fā)能力實(shí)際運(yùn)營項(xiàng)目，萬科除了按股權(quán)獲得項(xiàng)目收益外，因?yàn)轫?xiàng)目由萬科負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營，因此，萬科還收取合作方的管理費(fèi)。比如，2006年7月，華潤出資41.5億與萬科合作地產(chǎn)開發(fā)，由萬科負(fù)責(zé)開發(fā)，萬科除按項(xiàng)目股權(quán)分紅外，還收取銷售額的3%的管理費(fèi)。

　　今年上半年，萬科的銷售凈利潤率約12%，上述管理費(fèi)的收益也是相當(dāng)可觀的。而管理費(fèi)的收取，依賴于銷售的實(shí)現(xiàn)。越來越多的合作，只有迅速實(shí)現(xiàn)銷售，萬科才能實(shí)現(xiàn)其分紅與管理費(fèi)收益。在弱市之下，也有越來越多的中小開發(fā)商開始出現(xiàn)困難，進(jìn)而尋求與萬科的合作。萬科在市場銷售普遍蕭條之下依然實(shí)現(xiàn)高額銷售，將極大提振合作方信心，并吸引更多可能的合作者。肖莉表示，“短期內(nèi)，公司在拿地方面會采取更為審慎的態(tài)度，但對于一些合作條件優(yōu)厚的項(xiàng)目，且目前項(xiàng)目資源較少的公司，公司依然會予以重點(diǎn)關(guān)注”。(經(jīng)濟(jì)觀察報(bào))