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    萬科降價是真是假？會不會繼續(xù)降？萬科為什么要降價？這會給萬科與地產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的沖擊和震動？

　　從去年底萬科董事長王石拋出“拐點論”，到進一步在全國范圍內(nèi)掀起的降價運動，萬科在充滿猶疑觀望的房地產(chǎn)市場中引爆了一枚枚重磅炸彈。

　　房地產(chǎn)市場和股市有一定的相似之處：追漲殺跌。王石不會不明白這個道理，也很清楚萬科作為行業(yè)標桿的帶頭作用，為何他要在冷清萎靡的市場中高調(diào)降價？在一片猜疑聲中，《中國企業(yè)家》派出四名記者，分別在深圳、廣州、上海、北京四地實際考察萬科在售項目，采訪萬科分公司和集團公司，希望能夠得到真相：萬科的降價是真是假？降價幅度如何？會不會繼續(xù)降價？萬科為什么要降價？這會給高速發(fā)展的萬科帶來什么影響？進而會給這個行業(yè)的長期發(fā)展帶來怎樣的沖擊和震動？

　　廣州、深圳：“跌得那是相當厲害”

　　“現(xiàn)在已經(jīng)比3個月前好一些了。”一位銷售人員向記者回憶起2007年下半年的“樓市大地震”仍然心有余悸。那時，萬科在深圳的金域東郡、在廣州的金色康苑開盤價均遠低于之前宣傳的價格。如后者宣傳開盤價約2萬元，實際開盤價僅為13800元，周邊新盤項目只得紛紛打折或提供各種優(yōu)惠。據(jù)說金域東郡7500元的價位更是讓其新房在開盤5小時內(nèi)銷售一空。

　　雖然不少廣、深市民驚嘆“跌得那是相當厲害”，但也有不少人認為萬科降價只是暫時的，合富輝煌在廣州代理了許多萬科項目的銷售，其首席市場分析師黎文江表示“從不認為萬科在降價”。“準確地說是把價格合理回調(diào)。萬科之所以給人感覺降價，是因為它的開盤價比之前嚷嚷的價格要低。”他打比方說：“比如一個舉重運動員，他可以試舉，舉不動了就把重量回調(diào)一些。萬科感覺到高價位賣不動了，他就調(diào)低。”

　　根據(jù)記者的走訪了解，萬科在深廣兩地目前在售樓盤的優(yōu)惠主要體現(xiàn)在房價打折、送精裝修和付款折扣三種。例如萬科東方尊峪、萬科天景花園、萬科城、萬科金色家園、萬科第五園等都實行了95折-99折不等的折扣活動。據(jù)售樓人員說，這三種方式大多是在開盤時便決定的，開盤后再降價的并不多，除了降價新聞見諸報端的萬科云山以及搜房網(wǎng)顯示降價的萬科天景花園和萬科金色家園。

　　不過，無論是普通高板還是別墅，萬科新盤的房價大多略高于周邊新盤。例如萬科第五園高樓均價1.4萬元，據(jù)說略高于旁邊即將開盤的園景臺。萬科東海岸的高板均價高達每平方米4萬元，而周邊類似的高板新盤均價僅為2.5萬元左右。

　　黎文江認為，無論目前房地產(chǎn)市場有多么看不清，供求關系總是最核心的指標。2007年6、7月份，廣州商品房均價為約8000元時，成交量為80萬元，到“十一”黃金周均價1.1萬元時，成交量只有45萬元了。他判斷，8500元是廣州人能夠承受的均價，降到8500元左右成交量就會上去，價格也就開始慢慢反彈了。

　　如今潘石屹聲稱王石打壓競爭對手，這不由讓人想到萬科樓盤的“鄰居們”究竟生活得怎樣？采訪中，一些周邊樓盤的銷售人員告訴記者，他們大多也開始打折或搞各種促銷，雖然無奈，但一部分也提高了其樓盤的成交量。不少樓盤采取跟隨戰(zhàn)略，價格與萬科接近，且享受萬科的配套資源。例如園景臺未來的業(yè)主便享受萬科第五園建設的學校和商業(yè)街資源。“價格到了這個高位，總要有人站出來，我們也理解。”一位銷售人員對記者說。有些珠三角的房地產(chǎn)商并不著急，他們2007年的任務已經(jīng)完成，2008年可以觀望一段時間，不急著降價。

　　“價格回調(diào)的目的是漲價。我根本不認為會有拐點，拐點指的是被動的一路下滑，但事實是房地產(chǎn)企業(yè)在主動地根據(jù)市場環(huán)境變化作調(diào)整。等成交量上來了，他們又會漲價。”黎文江表示，只要某個新盤成交量變大，萬科就會針對該樓盤醞釀漲價。他甚至預計，今年5月份之后，廣州的樓市便會回暖。

　　2007年12月14日，位于大梅沙的萬科東海岸開盤了。價格從以往的1.5萬元飆升至4萬元，一路沖高。業(yè)內(nèi)的解釋是，深圳豪宅項目日益稀缺，價格會穩(wěn)定上升，同時大梅沙是未來重點發(fā)展區(qū)域之一，潛力很大。

　　上海:降價試水

　　萬科上海正在進行的春季婚房促銷計劃相當煽情：準備好了嗎？握緊他的手，2008，我們結婚吧！在萬科和籬笆網(wǎng)合作的這次活動計劃里，買房不但是“給愛一個家”，更可以獲得相關房型總價1%優(yōu)惠，還贈送在指定商戶消費40分裸鉆以上鉆戒和歐式風情家具的共5000元抵用券。

　　似乎是為了驗證馮侖的“未婚女青年推動房價上漲”，在這樣一個樓市尚未回暖的小陽春，跟隨活動包車，奔赴各大樓盤現(xiàn)場看房的也都是新婚熱戀的青年男女。雖然上海市民參與此次活動的熱情程度不如萬科期望的高，報名網(wǎng)站顯示，這次限1000戶報名的看房活動，截至26日，只有不足100戶登記。

　　在了解了此次活動囊括的在售樓盤價格后，不少萬科會員認為，參加此次活動的不少房源在去年一年中價格有了較為明顯的上升。與周邊樓盤相比，萬科房價也是相對較高的，附近樓盤的銷售人員每每用“萬科都賣多少多少錢了”來顯示自家樓盤的低廉。以萬科新里程為例，價格已經(jīng)從2006年1月的8100元每平方米、2007年3月的10300每平方米飆升到如今的18000萬元，漲幅超過120%。在這樣驚人的漲勢下，1%的讓利，被看房者評價為“實在是杯水車薪，毛毛雨啊”。

　　這次活動參與的五個樓盤除萬科新里程尚處于中環(huán)線內(nèi)外，其余都分布于外環(huán)各處。這些樓盤的優(yōu)缺點都極其明顯。萬科在上海拿到的一些地塊相對質(zhì)量不高是事實，交通不便、配套稀缺，周邊還出沒著飛機的轟鳴聲、化工廠的污染、垃圾焚燒廠的煙霧，不過萬科在可能的范圍內(nèi)著力經(jīng)營，保持了一貫的水準——面積合理、房型通透、設計大方、管理到位，連工地出口的小黑板上都寫著“職工下班出門前要拍干凈身上的灰”。

　　雖然有種種利弊考量，萬科樓盤的銷售們對自家樓盤還是相當有信心，只是談到目前樓市，又相當謹慎。他們帶著上海人特有的世故撇清說道：“儂自家把握，阿拉勿好講啥的。”

　　同時讓購房者們失望的是，之前攪動上海樓市的萬科元宵讓利5%的特賣真的是僅此一天，如今所有當天的優(yōu)惠政策都悉數(shù)取消，這也驗證了上海萬科總經(jīng)辦主任許青川所說的“今年暫定不會有類似特賣的促銷”。在鼠年元宵節(jié)推出240多套房特賣中，名義上是針對萬客會成員的內(nèi)部特賣，但實際要取得進場藍卡只要登記即可。累計上一次性付款的客戶有2%的折扣，而金卡會員進一步享受1%的折扣，所以實際現(xiàn)場客戶可以拿到的最低折扣是8個百分點，同時還可以獲得10000-40000元不等的大獎，在購房的時候用于抵扣房款或者車庫款。正因為萬科上海歷史上這樣少見的促銷力度，所以特賣當天，雖然很多房源已經(jīng)接近銷售尾聲，但全天累計成交170余套，占總數(shù)的70%以上，銷售額達到2.57億元。即使考慮到萬科有三天無理由退訂金的條款，這個數(shù)據(jù)也相當可觀。

　　同時記者還從上海萬科了解到，關于各分公司的降價策略，總部其實只起了個呼吁作用，具體銷售策略和降價幅度都由各分公司自行決定。上海公司原本對此心有疑慮，因為前期對上海樓市在2008年的走向判斷尚屬樂觀，但最終還是決定以特賣會和春季優(yōu)惠活動來響應總部號召。這其中的考量，一來是為了完成今年艱巨的銷售任務，萬科對分公司的業(yè)績考核中，數(shù)量指標比利潤指標往往還要重要，公司現(xiàn)在把快速擴張、占領市場放在了首位。萬科在上海今年打算投放市場的房源數(shù)也是上海開發(fā)商里最多的，銷售預期有100多億元，要保持上海地區(qū)銷售冠軍的位置實屬艱難；二來則是為了試探市場，看有沒有主流開發(fā)商“普跟”——假如市場沒有跟進回調(diào)，那就是一定程度的判斷錯誤了。

　　事實證明，目前萬科引領的這股調(diào)整風潮并沒能在上海大刮起來，雖然有類似綠地21城旗下孝賢坊與啟航社的優(yōu)惠活動呼應，但那畢竟大多是上海外圍的項目。所以，目前上海樓市的前景仍不明朗。從冬天開始的成交量萎縮造成了房地產(chǎn)商很大的銷售壓力，開發(fā)商與消費者的博弈對峙可能會在春天再見分曉。

　　在王石拋出“拐點論”之前，上海萬科公司內(nèi)部對今年樓市的判斷是穩(wěn)中有升，會在3月開始有所反彈。而眼下上海萬科今年真正的銷售基調(diào)，會以新盤金色雅筑的3月開盤價為標志。目前金色雅筑的銷售對快要揭曉的開盤價集體封口，傳說這個價格會等上海公司總經(jīng)理劉愛明最終拍板。而說起今年的銷售策略，上海萬科總經(jīng)辦主任許青川則表示：“到目前為止，還沒有接到任何確切的消息。”

　北京：并無實質(zhì)性降價

　　“您覺得北京的房子有幾個真的會降價？萬科降價也要看在哪個城市。北京房源一直很緊，我們不可能因為王石一句話就降價吧。”元宵節(jié)過后的第一個周末，當記者走進萬科中糧假日廣場售樓處，這里的售樓人員給出了與坊間傳聞北京萬科降價完全不同的說法。

　　萬科中糧假日風景已經(jīng)進入了尾盤銷售的階段，春節(jié)期間“全款93折、商貸96折”的活動已經(jīng)在2月21日結束了。目前只剩十幾套房子，享受全款95折、商貸98折的優(yōu)惠。2月28日，這個項目再次推出少量91折的特價房。該項目即將有兩棟樓新開盤。售樓人員告訴記者，這兩棟樓不但不會降價，說不準還會往上漲。

　　臨近萬科中糧假日風景的萬科紫臺，均價從16500元/平方米降到了16000元/平方米，但春節(jié)之前也就只剩最后幾套，目前只剩下一套200平方米的住宅。萬科紫臺的商業(yè)部分剛剛開盤不久，享受的優(yōu)惠依然是全款95折，商貸98折。

　　位于順義的萬科四季花城，似乎“降價”更明顯一些：除了全款95折、商貸98折以外，還會贈送價值1.3萬元的家電。售樓人員告訴記者，如果不愿意要家電可以直接在原有折扣的基礎上扣掉兩個點，也就是全款93折、商貸96折。萬科四季花城的售樓人員告訴記者，目前萬科四季花城二期還剩下50多套房子，預計5月份開盤的三期價格還會小幅上漲，達到8500元。

　　在與萬科中糧假日廣場的售樓小姐聊到打折降價情況時，她有點嘲諷地反問了一句：“95折，你就以為是降價啊？其實很多項目一直都是有折扣的。”世紀皓產(chǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司副總經(jīng)理畢征印證了這個觀點：買房打折的銷售策略其實一直存在，但2006年、2007年出現(xiàn)了一房難求的行情，人們也就忽略了折扣。現(xiàn)在再拿出全款折扣來說事，就顯得確實是在“降價”了。

　　相比于萬科在上海和深圳的降價行為，萬科在北京的所謂降價活動更像是一次“假摔”。北京萬科營銷總監(jiān)趙彤表示，萬科的這三個項目只是春節(jié)期間的促銷活動，往年也會有這樣的活動，不能算是降價。對于記者萬科為什么沒有像上海、深圳那樣降價，萬科對北京樓市有什么樣的判斷的問題，北京萬科營銷總監(jiān)趙彤和萬科北京總經(jīng)理周衛(wèi)軍婉拒了記者的采訪。萬科四季花城的一位銷售人員認為，北京畢竟是首都，北京地產(chǎn)價格也根本沒有漲到深圳那個程度，所以沒有理由像它們那樣降價。其次，他認為北京樓市有真實的需求做支撐。如果沒有2007年下半年央行關于第二套住房在金融政策上的限制性規(guī)定，市場的需求根本不會萎縮。

　　由于萬科的帶頭降價，上海、深圳樓市價格已經(jīng)開始回落，業(yè)界人士大都認為這可能會加重北京樓市的觀望氛圍，但對北京房價的影響不大。龍湖地產(chǎn)北京分公司副總經(jīng)理蔡雪梅認為，萬科在北京的產(chǎn)品線比較單一，主要集中于7000-10000多元/平方米的項目，影響的人群很有限，所以即使北京萬科降價，對北京樓市的影響也是有限的。上古房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司總經(jīng)理吳疆認為，房地產(chǎn)企業(yè)對價格作出調(diào)整，外在因素主要是對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，內(nèi)在動力則是企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略、面臨的機遇與挑戰(zhàn)等因素。如果企業(yè)土地儲備多，資金壓力大，那么企業(yè)肯定要考慮快速回籠資金，所以用降價促銷這種方式是很正常的。而如果企業(yè)只有一兩個項目，而且很重視利潤率，那么就不會選擇降價了。

　　春節(jié)期間，北京很多開發(fā)商選擇了力度很大的促銷活動，而不愿意提降價。業(yè)內(nèi)人士認為，這些促銷活動實際上也是一種試探性的市場策略，買方和賣方通過促銷活動相互試探。如果開發(fā)商從潛在客戶的反映中得到市場已經(jīng)發(fā)生變化的信息，那么開發(fā)商肯定會有動作。但從現(xiàn)在來看，很多促銷活動都已接近尾聲，市場上并沒有大的動靜。

　　[評論]領先者的理性

　　萬科真的降價了，雖然各地降價幅度不同，珠三角平均90折，上海促銷項目95折，北京的尾盤也出現(xiàn)了91折。

　　從“拐點論”開始，王石開始頻繁地通過央視、博客以及其他媒體對房價接二連三地拋出悲觀論點：“現(xiàn)在中產(chǎn)階層已經(jīng)買不起房了”、“建議大家三四年之后再買房”、“現(xiàn)在房價拐點就是禿子頭上的虱子”。此前，王石對房價已經(jīng)緘口三年。在本文成稿前，王石又在《萬科周刊》發(fā)文，稱“房地產(chǎn)市場仍處于長期向上趨勢中”。

　　萬科始自珠三角、席卷全國的降價運動，正是對董事長王石的判斷的一種相符回應。與此同時，王石、萬科所為何來的疑問就一直盤桓在業(yè)界上空。

　　作秀？王石在半公開場合會很樂意承認自己“愛顯擺”、“喜歡被別人注意”，不過，理性經(jīng)理人王石當然不會選擇用給行業(yè)降溫給自己產(chǎn)品降價的方式吸引眼球。王石在央視《經(jīng)濟半小時》節(jié)目中說，萬科的降價，可以幫助政府調(diào)節(jié)通貨膨脹，同時，也能促進國內(nèi)房地產(chǎn)早日告別‘暴利時代’，對緩解貧富差距、社會矛盾，都將有非常好的啟示性。”那么，萬科降價能夠被簡單地視作“行業(yè)領袖對政府的示好和對調(diào)控房價政策的順應”嗎？這或許是因素之一，但絕對不是主要原因。

　　房地產(chǎn)經(jīng)過去年上半年的一輪非理性增長，已經(jīng)處于面臨回調(diào)的階段。對于2007年上半年“買大白菜一樣搶房子”，市場驚魂未定。或許消費者被從2003年開始持續(xù)上漲的房價嚇破了膽子，但是對市場理解更深刻的地產(chǎn)商如萬科等，可能更容易看出市場回調(diào)的端倪。“在一個即將回調(diào)的市場，最早降價的企業(yè)最容易吸引消費者注意進而完成銷售、回籠資金，而且相對即將到來的越低越?jīng)]人買的市場，最早降價的企業(yè)的折讓幅度更小，相對損失更少。”世邦魏理仕環(huán)球研究部高級經(jīng)理覃曉梅分析，“萬科很明智。”還有一種說法是，珠三角的降價主要是因為當時萬科2007年的銷售指標還沒有完成，需要通過低價清貨完成銷售指標。

　　萬科一向堅持快速開發(fā)、快速銷售的經(jīng)營策略。這次降價活動之始，萬科方面曾經(jīng)公開表示，降價策略將分區(qū)域進行。這也是萬科“聰明的一點”。去年不同市場的房價漲幅很不一致，珠三角泡沫明顯，萬科的降幅也最大，上海、北京的降幅等而次之，也是基于兩地去年房價的漲幅不盡相同。

　　在每個具體的城市，萬科都會先拋出一個項目或者一個促銷計劃做實驗，考察市場反應，并相應制定進一步的銷售策略。廣州萬科金色康苑以僅13000元/平方米的均價開盤，不到兩個小時即全部售罄，其后廣州再無如此大的優(yōu)惠幅度。上海今年元宵節(jié)95折當日出售促銷項目70%之后，第二輪優(yōu)惠即改為99折。北京因為在售項目少，只有尾盤有優(yōu)惠。這種分區(qū)域制定優(yōu)惠政策并不斷微調(diào)的辦法，讓萬科在迅速銷售回籠資金的同時，將降價帶來的損失控制在最小的程度。

　　對于萬科降價對公司發(fā)展和銷售、利潤預期的影響，中信證券(58.98,-2.30,-3.75%,吧)房地產(chǎn)分析師王德勇的分析不無道理：“2007年來的信貸政策、宏觀調(diào)控帶來的銷售量下滑，讓所有的房地產(chǎn)企業(yè)感到資金鏈緊張。如果萬科不降價，銷售、利潤情況只會比現(xiàn)在更差，因為銷售量會非常低迷。”王德勇認為萬科2008年的增長速度會稍慢于2007年，但是相差不會太遠。

　　萬科執(zhí)行副總裁肖莉?qū)@個問題的回應是：“通過快速周轉(zhuǎn)，萬科可以實現(xiàn)更高的資產(chǎn)回報率，并不會影響公司的快速成長。”

　　但是，萬科作為行業(yè)領袖向來受到的尊敬在這場降價潮中受到挑戰(zhàn)。在華遠地產(chǎn)任志強明確表態(tài)“房地產(chǎn)沒有到拐點”后，SOHO中國潘石屹則拋出了“王石降價是清理門戶”的觀點，明確指出：萬科降價會對中小企業(yè)形成壓力，如同當年長虹降價洗牌一樣。

　　萬科肖莉?qū)τ谶@種觀點的評價是：“房地產(chǎn)行業(yè)非常散，任何企業(yè)都無力左右整個市場。如果市場進入長期低迷，萬科自顧尚且不暇，何況整合行業(yè)？”

　　王石還是以領先企業(yè)的姿態(tài)提醒同行，不要死扛，“現(xiàn)在房價拐點就是禿子頭上的虱子”。不過，業(yè)內(nèi)并不完全認同“陰謀論”。“為什么房地產(chǎn)企業(yè)要長期處于這種散、亂、小的局面呢？每次行業(yè)的低谷都是進行行業(yè)整合的最佳時機。萬科搶先降價回籠資金，獲得收購不得不離場的企業(yè)的收購機會，這對萬科、對這個行業(yè)都是好事情。”王德勇評價。

　　據(jù)記者了解，一向推崇股東價值的萬科，因上市公司信息披露原則，在此次降價之前并未與機構投資者進行溝通。很顯然，業(yè)內(nèi)對萬科降價的普遍理解也是這種大膽舉動的基礎。可能，王石沒有想到的，最大的不理解來自于萬科的基層銷售，他們愁眉苦臉地對來暗訪的記者說：“王石總勸人不要買房，這樣我們的工作很難做啊！” 《中國企業(yè)家》雜志