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    京東某高檔公寓開盤前售價(jià)定為16000元/平方米，而隨后的實(shí)際成交均價(jià)卻降為14194元/平方米，二者相差1806元/平方米。

    此種現(xiàn)象絕非個(gè)案，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京城9月新推商品房開盤前的擬售價(jià)平均漲至9931元/平方米，成交價(jià)卻比8月下降了368元/平方米。在持續(xù)不斷的調(diào)控語境中，部分高檔房似已堅(jiān)守不住，開始變相降價(jià)。

    “降價(jià)怪象”驚現(xiàn)高檔房市場

    一連串高檔房調(diào)低價(jià)格的案例在廣大購房者中引發(fā)強(qiáng)烈震蕩！

    京北某四合院風(fēng)格別墅擬售價(jià)為20000元/平方米，而房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上顯示其成交價(jià)卻為18934元/平方米，相差1000多元/平方米；三元橋附近某高檔公寓三期的擬售價(jià)為15000元/平方米，實(shí)際成交價(jià)為13700元/平方米，相差近1300元/平方米；上京新航線5、8、9號樓擬售價(jià)為8100元/平方米，實(shí)際成交價(jià)為7800多/平方米，相差近300元/平方米……

    除這些已開盤項(xiàng)目的定價(jià)和成交價(jià)有較大差距外，還有不少即將開盤的新盤定價(jià)“攀高”。

    望京今年下半年為數(shù)不多的幾個(gè)新盤之一——悠樂匯，其以小戶型一居為主，一層約20來戶，定價(jià)高達(dá)9500元/平方米；對此，關(guān)注該項(xiàng)目很久的意向購房人王先生頗為猶豫;“這超出了我的心理預(yù)期，”王先生說。

    不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不少新盤定價(jià)雖高，但其未來的成交價(jià)未必能保持在同一水平。

    9月新推商品房擬售價(jià)平均漲至9931元/平方米，然成交價(jià)卻比8月下降了368元/平方米，為7709元/平方米。

    某項(xiàng)目開發(fā)商對記者表示，新一期樓盤原計(jì)劃在10月份推出，本希望9月份樓盤售價(jià)沖上一個(gè)新高，為新盤鋪墊氣勢，但實(shí)際結(jié)果卻有些令人失望，新一期樓盤的面市計(jì)劃也因此推遲。

    “一升一降的悖論說明了‘高開低走’現(xiàn)象正普遍暗行于高檔房市場。”一位資深市場分析人士指出。
“高開低走”是營銷策略還是無奈之舉？

    新推商品房定價(jià)不斷上漲，實(shí)際成交價(jià)卻呈下跌趨勢，樓盤定價(jià)和成交價(jià)相差巨大，這讓不少人大惑不解。究竟是什么原因造成了“高開低走”的現(xiàn)象呢？

    “很明顯，雖然今年的調(diào)控政策與市場實(shí)際交易情況對開發(fā)商來說都不樂觀，但他們依然企圖力挺房價(jià)！”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析道。

    他認(rèn)為，即使成交價(jià)下降了，開發(fā)商也要把定價(jià)漲上去，為樓盤造勢，給購房人一種“房價(jià)還在繼續(xù)上漲、還將繼續(xù)上漲”的暗示，實(shí)際上是一種心理戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)，“高開”也日益演變成開發(fā)商的一種銷控策略。由于政策嚴(yán)禁開發(fā)商捂盤，并要求其公布銷售情況，因此部分開發(fā)商故意提高樓盤定價(jià)，以“捂”住好的房源。

    而另一方面，為保證銷售回款，開發(fā)商在實(shí)際賣房時(shí)，又不得不根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整售價(jià)，因此造成定價(jià)與實(shí)際成交價(jià)落差大。

    京西某高檔樓盤的開發(fā)商在接受《樓市》記者采訪時(shí)說：“如果你是買房人，會(huì)不會(huì)買后期售價(jià)與前期相差無幾的樓盤呢？我想不會(huì)。如果沒有一個(gè)過硬的理由，樓盤定價(jià)不高只會(huì)讓購房人心生疑慮。”

    也有開發(fā)商表示，周邊樓盤價(jià)格都在上漲，自己的樓盤售價(jià)只能參照市場水平，如果定價(jià)偏低，容易讓人對樓盤品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

    專家表示，正是購房人這種“買漲不買跌”的心態(tài)讓開發(fā)商不愿降價(jià)，也不敢降價(jià)。

    而在中國管理科學(xué)研究院研究員李開發(fā)眼里，開發(fā)商先抬高定價(jià)再適當(dāng)下調(diào)，給購房人“優(yōu)惠”，實(shí)際是一種銷售策略，以推進(jìn)銷售。在“優(yōu)惠”的牌子下，購房人以為自己省錢了，但實(shí)際付出的成本更高。

    與此同時(shí)，還有業(yè)內(nèi)人士指出，北京房價(jià)持續(xù)上漲，讓部分開發(fā)商定價(jià)時(shí)，“漲”字成為潛在規(guī)則，形成了一種非理性的定價(jià)慣性，而9月份正是房產(chǎn)銷售旺季，擬售均價(jià)漲至9931元/平方米也不足為怪。

    至此，新盤定價(jià)“高開”之原因已然明確，然而，成交價(jià)卻呈“低走”之勢，這又是為何？

    “如果說六七月份的商品房交易疲軟，是宏觀調(diào)控政策直接影響造成的，那么9月份的成交價(jià)低于擬售價(jià)或開盤價(jià)就有另外的理由：房地產(chǎn)市場已經(jīng)由‘政策觀望期’轉(zhuǎn)向了‘市場觀望期’。”京城某知名經(jīng)紀(jì)公司副總經(jīng)理表示。

    在他看來，政策觀望主要指購房人容易跟著政策走，出來一個(gè)新政就觀望一段時(shí)間，持續(xù)時(shí)間短，市場恢復(fù)快，并容易出現(xiàn)反彈現(xiàn)象；市場觀望則是購房人已經(jīng)不再受政策左右，而會(huì)較理性判斷市場，根據(jù)自身需求決定是否購買，這時(shí)房價(jià)發(fā)展會(huì)較平穩(wěn)，甚至有小幅下跌。

    房價(jià)經(jīng)過近兩年的急速上漲后，部分高檔樓盤的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到或接近波峰狀態(tài)，即使是高端購房人，在特定的時(shí)期內(nèi)對具體樓盤的價(jià)格有一個(gè)心理承受度，不會(huì)盲目的追漲房價(jià)。如此一來，迫于銷售壓力，開發(fā)商不得不暗中降價(jià)。”上述這位副總經(jīng)理說道。

    同時(shí)，另一個(gè)影響高檔樓盤成交價(jià)的重要因素則是“限外”政策。

    京東某知名豪宅負(fù)責(zé)人告訴記者，該樓盤一期客戶中有15%左右的外籍人士；而自從“限外”政策實(shí)施之后，外籍客戶急劇下降，9月幾乎沒有此類成交案例。他說：“外籍客戶的流失不僅影響樓盤銷售速度，也明顯影響樓盤成交價(jià)。雖然我們項(xiàng)目沒有降價(jià)，但也難漲價(jià)。”

    而另一位業(yè)界專家則指出，雖然總有人強(qiáng)調(diào)北京與上海樓市的不同，但上海樓市的波動(dòng)，對北京的影響不可忽視。

    受政策影響，上海房地產(chǎn)市場整體波動(dòng)較大，不少樓盤有降價(jià)行為。房價(jià)下跌引發(fā)了“上海集體退房第一案”，同時(shí)天價(jià)明星樓盤湯臣一品的銷售也停滯不前。“雖然它是個(gè)案樓盤，但卻也是市場的風(fēng)向標(biāo)，若它‘倒下了’，就會(huì)影響一大批購房人的信心。”該專家分析道。

    高端市場呼喚理性定價(jià)

    一度，“低開高走”是房地產(chǎn)市場最常見的營銷規(guī)則，而現(xiàn)在的情況卻有了微妙變化，諸多樓盤實(shí)際成交價(jià)比定價(jià)低很多，成了“高開低走”。那么，“高開低走”真的能幫開發(fā)商打贏營銷仗嗎？

    一位在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域打拼過多年的專業(yè)人士向記者介紹，定價(jià)高對開發(fā)商可能是好事，也可能是壞事。“如果樓盤推出市場后，反響不如預(yù)期，開發(fā)商就只能以給業(yè)主‘優(yōu)惠’‘特別照顧’等為借口，實(shí)行‘明漲價(jià)、暗降價(jià)’的方式，促進(jìn)銷售。但如果購房人注意到樓盤成交價(jià)低于定價(jià)，會(huì)讓購房人產(chǎn)生疑慮，不愿購買。”他表示。

    同時(shí)，雖然購房人喜買漲不買跌，但并非只要房價(jià)上漲，他們就會(huì)毫不猶豫地購買，他們有承受極限，如果房價(jià)已經(jīng)到達(dá)高位，開發(fā)商還一味漲價(jià)，必然失去客戶，而整個(gè)市場交易價(jià)格也必然存在波峰波谷，波峰之后，價(jià)格要么平穩(wěn)發(fā)展，要么呈下降趨勢。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)理性定價(jià)。

    專家表示，準(zhǔn)確判斷市場是理性定價(jià)的關(guān)鍵。近兩年，稅收、利率以及規(guī)范市場交易行為的政策不斷出臺(tái)實(shí)施，房地產(chǎn)市場競爭越來越透明、公平，也更加激烈；投機(jī)與投資行為不斷被“擠出”；利率提升讓按揭購房人群的負(fù)擔(dān)日益加重，購房人也逐漸變得理性起來。

    然而，在一片漲聲中，在奧運(yùn)概念的拉動(dòng)之下，目前京城的房價(jià)已經(jīng)被炒得很高。“幾乎到達(dá)了波峰點(diǎn)。”上述這位專家表示，“因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)理性意識到購房人的承受能力，以及市場的整體走勢，不能一味追求高利潤。要調(diào)整心態(tài)，追求適當(dāng)利潤”。否則，樓盤定價(jià)格過高，就有可能導(dǎo)致銷售不暢，或者出現(xiàn)“定價(jià)高、成交價(jià)低”的情況。

    事實(shí)上，諸多高品質(zhì)樓盤正是以理性定價(jià)贏得了市場。地處亞奧核心區(qū)的保利金泉廣場，其定價(jià)就比當(dāng)時(shí)業(yè)界的預(yù)期要低，而推出市場后購房人高度認(rèn)可，成為今年樓市最熱銷的樓盤之一，與此同時(shí)實(shí)際成交價(jià)上漲至9385元/平方米，比8800元/平方米的定價(jià)高出585元/平方米。類似案例不一而足，透過金泉廣場，樓盤理性定價(jià)的利好可見一斑，值得開發(fā)商深思。（來源：《樓市》雜志）